Neuromarketing: Wie man mit den Emotionen der Käufer spielt

Die Erkenntnisse von Hirnforschung und Psychologie gekonnt nutzen, um die eigene Werbung zu optimieren: Das ist Neuromarketing. Doch was passiert eigentlich in unserem Gehirn? Und wie können diese Vorgänge für im Marketing genutzt werden?

Was macht Produkte wirklich interessant? Das ist eine von vielen Fragen, mit denen sich Neuromarketing beschäftigt. Neuromarketing-Experten versuchen zu ergründen, welche Prozesse im Gehirn dafür verantwortlich sind, was eine Person kauft. Diese Erkenntnisse wiederum können dann darauf angewendet werden, Verpackungsmaterial oder Werbung genau so zu gestalten, dass sie im menschlichen Gehirn die richtigen Punkte drücken und einen Kaufwunsch auslösen.
In Zusammenarbeit mit Wirtschaftswissenschaften, Psychologie und Neurowissenschaften wollen Experten das menschliche Entscheidungsverhalten hinsichtlich eines Kaufes verstehen. Der große Vorteil bei dieser Methode des Marketings: Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung erhält man bereits vor dem Start des Produkts eine Prognose, nicht erst nachdem der Verkauf bereits gescheitert ist.
Wenn ABschreckung zu Verlockung wird
Dabei hat die Wissenschaft bereits Erstaunliches herausgefunden. Wussten Sie zum Beispiel: Abschreckende Bilder auf Zigarettenschachteln erhöhen das Verlangen nach einer Zigarette! Das wurde bei einigen Tests herausgefunden, in denen Neurowissenschaftler Raucher im Kernspintomographen untersucht und ihr Verhalten beobachtet haben. Der visuelle Reiz des Bildes auf der Schachtel aktiviert demnach bereits den Nucleus accumbens, also das Suchzentrum des Gehirns.
Diese Ergebnisse zeigen: Werbende können potentielle Käufer nicht nur bewusst, sondern auch unterbewusst ansprechen, wenn Emotionen im Spiel sind. Wenn eine Marke oder ein Bild also Erinnerungen oder Assoziationen im Gehirn des Käufers hervorruft, kann das genutzt werden, um den Kaufwunsch anzuregen. Beim Käufer siegt dann das Gefühl über die Vernunft, wenn das limbische System (also das Gefühlszentrum) angesprochen wird.
Drei verschiedene Bereiche können dabei angesprochen werden:
  • multisensorische Prozesse (Gerüche, Geräusche, Haptik)
  • emotional-kognitive Prozesse (Erkennen und Fühlen)
  • neurolinguistische Prozesse (Sprache)
Was empfinden Ihre Kunden als Belohnung, was als Strafe?

Das sogenannte Limbic-Modell von Hans-Georg Häusel liegt dieser Praxis des Neuromarketing zugrunde. Das Modell versucht, auf Basis von Motiv- und Emotionsstruktur das Innenleben der Kunden für Zielgruppenanalyse, Positionierung von Marken und Entwicklung von Marketing-Instrumenten nutzbar zu machen. Häusel meint, dass drei verschiedene Emotionssysteme im Gehirn dabei ausschlaggebend sind: Stimulanz, Dominanz und Balance. Je nachdem, wie stark diese Systeme bei jedem Menschen ausgeprägt sind, ist auch der Charakter unterschiedlich entwickelt. Häusel teilt diese Charaktere in Limbic-Types ein, beispielsweise:

  • Traditionalisten und Harmoniser (balancegeprägt)
  • Hedonisten, Abenteurer und Performer (stimulanz- und dominanzgeprägt)
  • Offene (Stimulanz/Balance)
  • Disziplinierte (Dominanz/Balance)

Die Emotionen spielen die vermutlich wichtigste Rolle im Entscheidungsverhalten eines Menschen, und reagieren auf unterschiedliche Belohnungs- oder Bestrafungssysteme unterschiedlich gut. Ein balancegeprägter Mensch beispielsweise empfindet Geborgenheit und Stabilität als besonders angenehm, während Stress und Unsicherheit die gleiche Wirkung haben wie eine Bestrafung. Ein stimulanzgeprägter Mensch hingegen empfindet Spannung und Überraschung als sehr positiv, Unterforderung und Langeweile jedoch als sehr negativ. Es ist wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe, die ich ansprechen möchte, auf welche Reize reagiert und ob ich nur eine der oben genannten Gruppen ansprechen möchte oder mehrere, und daher vielleicht auch mehrere verschiedene Werbeansätze benötige.

Analyse-Methoden des Neuromarketings

Viele Online-Shops nutzen Eyetracking-Studien zur Kundenoptimierung. Doch die Analysetechniken zum Neuromarketing gehen inzwischen noch wesentlich tiefer: Durch das Messen von Gehirnaktivitäten mithilfe eines Magnetresonanztomografen oder Elektroenzephalografie, mithilfe von Kontrolle der Pulsfrequenz und der Schweißdrüsenaktivität gewinnen Forscher viele neue Erkenntnisse über die emotionalen Regungen von Kunden. Eines ist jedoch hierbei zu beachten: All diese Tests finden unter Laborbedingungen statt, welche weitere wichtige Einflüsse völlig außer acht lassen. Empfehlungen von anderen Personen, Störfaktoren wie fremde Geräusche sowie die persönliche Erfahrung des Kunden können nicht in die Messungen mit einfließen.

Trotzdem ist diese Methode sehr wirksam, um kontinuierlich neue Erkenntnisse über die Arbeitsweise unseres Gehirns – beziehungsweise das unserer Käufer – zu gewinnen. Wir wissen nun, dass wir alle Sinne in Werbung mit einfließen lassen müssen, um die höchste Wirkung zu erzielen, da das menschliche Gehirn mit emotionaler Stimulation wesentlich leichter anzusprechen ist als mit abstrakten Fakten.

 

Möchten auch Sie Ihre Werbung gehirngerecht platzieren? Dann kontaktieren Sie uns. Wir helfen Ihnen gerne dabei, eine passende Strategie für Ihr Neuromarketing zu entwerfen.