Als erfahrenes Münchner Kommunikationsunternehmen stehen wir oft vor der Frage: Wie bringen wir unsere Kunden auf die Titelseite einer Tageszeitung? Zugegeben, auch uns gelingt ein solcher medialer Coup wie mit den Riesenrädern unseres Kunden Willenborg Riesenräder nicht jeden Tag, doch es gibt eine Reihe an Aspekten in der PR-Arbeit, die man beachten sollte.
In diesem Artikel beschreiben wir, warum für uns bei jeder Pressemitteilung drei Punkte im Mittelpunkt stehen: Bilder, Menschen und Relevanz! Wir erklären, was für eine gute Pressemeldung wichtig ist und wie Sie sie schreiben.
1. Tipp für die Pressemeldung: Menschen lieben Bilder
Jeder kennt es: Wir blättern in einer Zeitung oder Zeitschrift und unsere Augen springen sofort auf die Bilder. Dann erfassen wir die Überschriften und erst danach entscheiden wir, ob wir den Text lesen oder nicht. Im Internet funktioniert es nicht anders. Auch bei einem Onlineartikel scannen wir beim Scrollen zuerst die Bilder. Mit Instagram gibt es sogar eine soziale Plattform, die sich nur auf Bilder mit wenig Text spezialisiert hat.
Was bedeutet das für Ihre erfolgreiche Pressemitteilung? Sie brauchen Bilder! Gute Bilder! Bilder, die begeistern oder bewegen, Bilder, die eine Geschichte erzählen. Bilder, die danach schreien, dass man mehr erfahren möchte. In unserem Titelbild sehen Sie ein Riesenrad in München. Klar, ein Riesenrad ist ein spektakuläres Bild und Ihr Motiv wird kaum so imposant sein. Das heißt aber nicht, dass Sie kein gutes Bild liefern können.
Nehmen wir ein fiktives Beispiel. Sie eröffnen ein Burgerrestaurant. Das ist erstmal keine Meldung wert, da es bereits dutzende in Ihrer Stadt gibt. Wie kann man dennoch spektakuläre Bilder liefern? Sie könnten natürlich einfach einen Burger fotografieren, doch wen würde das interessieren? Niemanden. Aber denken Sie an folgende Möglichkeiten:
- Sie machen eine große Eröffnungsfeier und laden (semi)prominente Gäste ein.
- Bereiten Sie gefärbte Burger zu, etwa einen weiß-schwarzen Fußballburger
Das klingt für Sie vielleicht merkwürdig, aber es sind die kreativen Ideen, die Sie für Journalisten interessant machen. Erschaffen Sie etwas besonderes!
2. Tipp für die Pressemitteilung: Menschen lieben Menschen und ihre Geschichten
Zeitungen und Zeitschriften liefern nicht nur Texte, sondern Geschichten. Deshalb müssen Sie Redakteuren und Journalisten eine gute Story mit Ihrer Pressemitteilung liefern. Sie fragen sich jetzt vielleicht: Was ist eine gute Geschichte? Es gibt den berühmten Ausspruch: Wenn ein Hund einen Briefträger beißt, ist es keine Story. Aber wenn ein Briefträger den Hund beißt, ist es eine Story. Kurz gesagt: Eine erfolgreiche Story muss eine unerwartete Geschichte erzähöen. Ein Burgerrestaurant, das eröffnet und Cheeseburger für 10 Euro verkauft, ist nichts besonderes. Es ist keine Geschichte.
Ein Beispiel aus unserer Praxis: Für die Stiftung Aktion Knochenmarkspende Bayern haben wir über Menschen berichtet, die das Leben von Leukämiepatienten gerettet haben. Das an sich trockene Thema einer Stammzelltransplantation wird so lebendig und liefert hochemotionale Geschichten. Klar, ein Burgerrestaurant wird kaum Leben retten. Aber vielleicht haben Sie eine eigene persönliche Story, die Sie als Unternehmer in den Mittelpunkt rücken kann:
- Was Ihre persönliche Geschichte? Haben Sie vielleicht vorher 10 Jahre in den USA Burgerzubereitung gelernt? Haben Sie im Lotto gewonnen und erfüllen sich jetzt Ihren Lebenstraum?
- Sie bieten keine spektakuläre Geschichte? Dann beziehen Sie andere Menschen mit spannenden Geschichten ein. Spenden Sie 100 Burger an ein Krankenhaus oder bieten Sie in einer Schule einen Kochkurs für Schüler an oder werden Sie zur Location für eine Kunstaustellung.
Wichtig bei Geschichten: Seien sie detailliert! Wenn Sie 100 Burger an ein Krankenhaus spenden, ist das sehr abstrakt. Wenn jedoch noch freudige Bilder und Zitate von Kindern oder Krankenschwestern erhalten, wird die Geschichte lebendig und bewegend. Jede Zeitung möchte persönliche Geschichten von „normalen“ Menschen zeigen, d.h. sobald Sie mit Menschen arbeiten, können Sie auch solche Geschichten in irgendeiner Form bieten. Mit persönlichen Geschichten werden Ihre Chancen auf eine erfolgreiche Pressemitteilung und ein Auftritt auf der Titelseite steigen.
3. Tipp: Menschen lesen nur, was für sie relevant ist
Lesen Sie Inhalte, die für Sie nicht relevant sind? Natürlich nicht! Achten Sie daher unbedingt auf die Relevanz Ihrer Pressemeldung. Wie finden Sie heraus, ob eine Geschichte für Journalisten relevant ist? Fragen Sie sich selbst, würde Sie diese Story in einer Zeitung lesen wollen? Seien Sie ehrlich zu sich selbst! Wichtig vor allem: Die Geschichte muss bewegen. Oft hilft es, die Aussage der Pressemeldung in einem Satz zusammenzufassen. Ist dieser eine Satz so spektakulär, dass die Menschen weiterlesen wollen? Bleiben wir beispielhaft bei einem Restaurant und lassen Sie uns drei Headlines vergleichen
- Familie Wang eröffnet China-Restaurant in der Innenstadt
- Die größten Wan-Tans der Stadt: Neues China-Restaurant sorgt für Weltrekord bei Eröffnung
- Geflohen aus Hongkong: Verfolgte Familie Wang eröffnet China-Restaurant
Merken Sie den Unterschied? Im ersten Fall liegt der Inhalt in der Restauranteröffnung und das ist kein Highlight. Beim zweiten Satz geht es um die größten Wan-Tans und wir haben sofort Bilder dazu im Kopf (und diese Bilder müssen Sie natürlich zur Pressemitteilung mitliefern). Die letzte Variante stellt die persönliche, vermutlich dramatische Geschichte der Restaurantgründer in den Vordergrund, im Idealfall können Sie hier noch alte Bilder aus China mitliefern.
Tipps für die erfolgreiche Pressemeldung
Wie bereits geschrieben, besteht eine erfolgreiche Pressemitteilung aus einer persönlichen, bewegenden Geschichte mit Relevanz und starken Bildern. Doch es gibt noch ein paar weitere Aspekte, die über den Erfolg mitentscheiden:
Pflegen Sie gute Kontakte zu Journalisten
Beziehungen sind alles, das gilt auch für die Medienarbeit. Versuchen Sie persönliche Kontakte zu Journalisten aufzubauen. Für ein normales Restaurant ist dies gewiss schwieriger, jedoch für ein größeres Unternehmen leichter darstellbar. Wie stellen Sie den Kontakt her? Beispiel Restaurant: Durchsuchen Sie die Zeitungen in Ihrer Region und schauen Sie, welche Redakteure über Ihren Stadtteil schreiben oder über Restaurants allgemein. Rufen Sie daraufhin einfach in der Redaktion an und fragen Sie gezielt nach dieser Person. Oder googlen Sie diese Person, viele Journalisten sind heute auch auf LinkedIn oder Twitter vertreten, viele freie Mitarbeiter haben auch eigene Webseiten. Schreiben Sie die Journalisten so einfach unverbindlich an. Seien Sie dabei freundlich, stellen Sie sich vor und zeigen Sie Wertschätzung. Erwähnen Sie, dass Artikel XY Ihnen sehr gefallen hat. Stellen Sie bereits eine Verbindung her, warum Sie deshalb auch interessant sind. Beispiel: Der Journalist schrieb bereits über besonders urige Lokale in der Region. Liefern Sie dann bereits einen Grund, warum Sie auch in diese Reihe passen.
Haben Sie schon einen Kontakt? Dann fragen Sie doch ganz offen, wie Sie dem Journalisten eine gute Story liefern bzw. ihm Arbeit abnehmen können.
Der richtige Titel Ihrer Pressemitteilung
Journalisten haben wenig Zeit, aber bekommen zahlreiche Anfragen. Daher muss schon der Betreff Ihrer PM-Email aussagekräftig und interessant sein. Haben Sie ein besonderes Datum, etwa für eine Eröffnung oder ein Event, gehört es in den Titel. Genauso der Ortsname, besonders bei überregionalen Medien. Auch sollte die Keymessage gleich ersichtlich sein, dabei sollten Sie lieber über- als untertreiben. Also z.B.:
- München – 14.08. – Weltrekordversuch für größte Wan-Tans in China Restaurant Wang
- München – 14.08. – Verfolgte Chinesen eröffnen traditionelles Restaurant
Wie sollte eine Pressemeldung aufgebaut sein?
Beginnen Sie mit einer Überschrift und einer Unterzeile. Gehen Sie davon aus, dass der Redakteur die Betreffzeile bereits gelesen hat, daher sollte die Überschrift oder Headline keine direkte Kopie des Betreffs sein. In der Unterzeile können Sie noch genauer auf Datum und Ort oder konkrete Namen eingehen. Dann sollte ein erster Absatz von mehreren Zeilen mit einer Zusammenfassung folgen, teilweise bieten sich hier auch Stichpunkte an.
Der anschließende Fließtext sollte dann die Geschichte erzählen sowie Zitate enthalten. Wählen Sie dabei aussagekräftige Zwischenüberschriften. Im Falle eines Restaurants etwa: „Traditionelle chinesische Gerichte mit frischen Zutaten“ wenn Sie auf die Speisekarte eingehen. „Feierliche Eröffnung am 14.08 ab 14 Uhr“ wenn Details zum Event aufgeführt werden oder „Promi XY bekommt erste Peking-Ente serviert“ wenn Sie auf besondere Gäste eingehen. Im Idealfall reichen die Überschriften bereits aus, um alle wichtigen Inhalte zu erfassen. Daher sollten auch persönliche Geschichte bereits in Zwischenüberschriften angeteasert werden.
Noch ein Tipp: Benennen Sie Ihre Fotos im Anhang der PM sinnvoll. Gerade bei Personen sollten die Namen der Personen bereits im Bildnamen enthalten sowie auch eine Zuordnung der Namen zu den Personen sofort klar sein.
Und noch ein Hinweis: Fragen Sie sich immer: Ist ihre Pressemeldung wirklich relevant und lesenswert? Versuchen Sie zudem lieber auf eine Geschichte detailliert einzugehen, als nur allgemein über ein Thema zu berichten.
Heutzutage gibt es auch zahlreiche Anbieter für den Versand von Pressemeldungen. Achten Sie darauf, dass dieser auch eine Evaluation ermöglicht, damit Sie sehen, welche Journalisten Ihre E-Mails gelesen und evtl. sogar auf Links geklickt haben. Das wird Ihnen helfen, Ihre Betreffzeile zu optimieren. Wie man einen Presseverteiler aufbaut, erklären wir Ihnen hier: Leitfaden: Erfolgreich Presseverteiler aufbauen.
Sie möchten professionelle Unterstützung für Ihre Pressearbeit? Dann unterstützen wir Sie als PR-Agentur gerne! Rufen Sie uns einfach an: 089 41 41 453 0
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