KPI und Benchmarking: Die Frage nach den „Kennzahlen zum Erfolg“ bei Facebook

Likes, Shares, Comments und Tweets sind für viele Communities sehr wichtig. Aber warum eigentlich? Wichtige Fragen, die beim Thema Facebook Marketing immer wieder aufkommen, sind beispielsweise: Welche sinnvollen Kennzahlen gibt es? Was ist die Interaktionsrate? Ist die Anzahl der Fans von Bedeutung? Woran wird eine Facebook Seite gemessen und wie erfolgreich ist sie?


Oft vertreten Marketing- und Kommunikationsverantwortliche völlig falsche Ansichten, was das Thema KPI (Key Performance Indicator) angeht. Zahlen und Werte werden oft ohne Hinterfragung, Messung oder Wertung verglichen, und es wird Benchmarking betrieben. Dabei ist meistens gar nicht klar, ob die zu vergleichende Seite überhaupt auf seriöse Art und Weise hervorgebracht wurde. Fankauf und Massengewinnspiele sind beliebte, aber keinesfalls seriöse Methoden – entsprechend führt ein Vergleich mit solchen Seiten auch nicht zu sinnvollen Ergebnissen. Ich sage nur: „Wie gut, dass es keinen „Dislike-Button“ gibt…“
Auch die Anzahl der Fans stellt für viele Unternehmen eine der wichtigsten KPI-Zahlen dar. Aber warum sind die „Fans“ für die Communities wichtige Leistungskennzahlen?
Zunächst ist die Fananzahl öffentlich einsehbar. Wenn die Seite eines seriösen Unternehmens mit sehr vielen Likes versehen ist, wird ein nachhaltiger und zielorientierter Aufbau mit dem Unternehmen verbunden. Außerdem bringt eine Facebook-Seite mit jedem veröffentlichten Beitrag eine kostenlose Reichweite, oder auch organische Reichweite genannt, hervor. Diese bezieht sich darauf, wie viele Menschen den Beitrag sehen, ohne dafür Werbung geschaltet zu haben. Die Fans liefern also regelmäßig kostenlose Reichweite. Bei einem Unternehmen mit bedeutsamen Inhalten und soliden Fanbasis ist diese extrem hoch.
Hinzu kommt der soziale Kontext, der bei Werbeanzeigen auf Facebook eine große Rolle spielt. Wenn ein sozialer Kontext vorhanden ist, also die Seite schon durch Freunde „geliked“ wurde, wird dem Nutzer die Werbeanzeige durch diese Freunde „empfohlen“. Ist kein sozialer Kontext gegeben, so wird auch die Werbung nicht angezeigt. Je mehr Fans ein Unternehmen also hat, desto größer die Reichweite der Empfehlungen durch Freunde. Auch die Leistung der Werbeanzeigen wird durch eine hohe Fananzahl erhöht. Mehr Fans klicken auf die Anzeige, wodurch eine bessere Konversationsrate erzielt wird.
Weitere wichtige KPI stellen für die Unternehmen Interaktionsrate und Engagement dar. Kommentare, Shares und Likes sind bei Facebook für jeden öffentlich zu sehen, aber wie wichtig ist diese Interaktion wirklich? Oft vergessen werden hierbei Aktionen wie Bild-oder Linkklicks, Views und Erwähnungen, aber auch negative Rückmeldungen, wie das „Verbergen“ eines Beitrages. Je mehr dieser Interaktionen stattfinden, desto größer ist die organische Reichweite. Gemeint sind hier allerdings keine lustigen Bildchen oder Gewinnspiele an der Pinnwand des Unternehmens, die zwar eventuell die Interaktion fördern, aber bestimmt nicht gewinnbringend für die Community sind. Wer versucht, die Interaktionsrate zu berechnen, wird sich schwer tun, da sehr viele verschiedene Faktoren betrachtet werden müssen. Und wenn man auf Jackob Nielsens 90-9-1 Regel hört, wird jedes Unternehmen die Interaktion als KPI sehr schnell vernachlässigen. Dieser ist der Meinung, dass nur 1% der Nutzer überhaupt aktiv Inhalte beitragen, 9% sehr selten interagieren und der größte Teil, nämlich 90% nur stille Betrachter seien. Zusammenfassend sollte man demzufolge im Auge behalten, dass Likes, Comments und Shares, zwar ein netter Beieffekt sind und auch kostenlose Reichweite bewirken, jedoch das Ziel, wie zum Beispiel die Menschen auf die eigene Website bzw. das eigene Produkt zu lenken, nie in Vergessenheit geraten sollte. KPI ist also immer abhängig von der Zielsetzung der Seite!
Weitere mögliche Leistungskennzahlen einer Facebook-Seite könnten Werbewert (setzt sich zusammen aus der organischen und viralen Reichweite), Klickraten, aus denen sich Schlüsse über die Qualität der Beiträge ziehen lassen, Reaktionszeiten, sowie die Stimmung zwischen den auf der Seite agierenden Menschen sein. Aber auch Traffic zur eigenen Website, Fanwachstum, genauso wie negatives Feedback und Spam-Meldungen können gute KPI darstellen. Benchmarking dürfte für viele dieser KPI allerdings schwierig werden, da sie oft nur für den Seitenbetreiber sichtbar sind. Auch sollte es nur mit verlässlichen Werten durchgeführt werden.
Ein „Gefällt-mir“ sollte also nicht der Schlüssel zum Erfolg für das Unternehmen sein, sondern nur ein Mittel zum Zweck!